Clubhouse全面熄火之后 语音社交应当如何自居?

时间:2021-12-27|浏览:161

转眼之间,2021年即将接近尾声,而在年初火爆全球、以“一己之力”将语音社交行业推上风口的Clubhouse也早已沉寂了下来。
Clubhouse是一款主打即时性的语音社交软件,最早诞生于2020年3月。在2021年2月时,由于特斯拉CEO马斯克的一次站台,给Clubhouse用户数带来了火箭般的蹿升,一度成为最热门的社交平台。
10个月过去后,Clubhouse的热度如同昙花一现般消散。Clubhouse为何没能延续年初的火爆?而其他音频社交应用在Clubhouse倒下之后,又该如何自居?
站在“中间”的Clubhouse
起初,Clubhouse所打出的名号是“半熟人社交”,它通过开设房间并发送邀请码的方式将用户聚集在一起,围绕一个主题邀请嘉宾一起聊天。嘉宾可以随时参与/离开话题的讨论,而未受到邀请的观众可以旁听,如果打算加入讨论之中,需要举手申请,得到主持人的同意后成为嘉宾。
从模式上看,这是一个简单且简洁的交互模式,相较于传统的图文平台和视频平台,语音聊天相对来说也更容易上手。而在马斯克、美国影星艾希顿古查(Ashton Kutcher)、凯文·哈特(Kevin Hart)等流量明星的带领下,大量用户迅速地涌入了Clubhouse之中。而在国内视角中,吴彦祖、林俊杰,或者是罗永浩这样的名人入驻Clubhouse,也为Clubhouse的开门红提供了助力。
举例来说,Clubhouse很像是一款语音版的“知乎”,通过线上邀请制形成封闭式、精英化的小圈子也和知乎在国内发迹之初的道路非常相似。用户希望借助这个平台融入自己平时接触不到的精英圈子、也希望获得这些精英带来的具有稀缺性、有价值的内容。从这个角度来看,Clubhouse虽走着社交的路子,但性质上却更倾向于内容平台——依赖顶流明星的内容输出来支撑聊天室的火爆。
然而Clubhouse的熄火,却又和它的产品形态脱不开干系。华兴资本总经理杜永波曾比喻,Clubhouse是介于微博和微信中间的一个产品形态,“可能不像微博那样一个金字塔型或大V为主,又不像微信的完全平等,可能是介于中间的一个产品结构。”在笔者看来,这是Clubhouse没能火下去的一个核心原因。
变现与产品形态的矛盾
由于“精英社区”的标签,导致Clubhouse的节目对创作者的门槛高,导致了一个问题的单身——内容的“不平等”。它允许大V占据谈话的主导位置,却又希望大V和嘉宾、听众在一次对话中实现内容的平权。同时,Clubhouse在初期没有给予内容创作者足够的奖励,没有将观众转化为内容创作者。
如果内容创作者和听众双方的地位是平等的,那么创作者将没有任何理由实现商业上的变现。诸如Elon Musk的顶流大V总不可能一直免费的输出稀缺内容。然而一旦开启“付费享用”,Clubhouse所打造的平等氛围将不复存在,一次次俱乐部谈话就变得和知识付费一般。
然而如果不给予创作者创收的机会,这些顶流又为何要在这个平台持续的发声呢?随着时间的推移,最初的新鲜劲过去了这些圈子里的精英自然不会继续把时间耗在一个毫无收益的事项上。明星、大V、科技名人在最初的一段时间后就抽身离开了Clubhouse。
尽管Clubhouse后期放弃了邀请码制度,展开了创作者激励计划,也取消了禁止录音的限制,但失去名人光环与半熟人社交光环的Clubhouse很快就无人问津,除了2月的名人入场和7月的全面开放新用户注册,Clubhouse的下载数量乏善可陈,就如同无数倒在社交路上的应用一般。
语音社交的另一种可能

Clubhouse全面熄火之后 语音社交应当如何自居?
回过头来看Clubhouse的走红与销声匿迹,它似乎在一开始就走错了定位,用一种工具化的思维做出了抉择,在特定的环境下获得了成功,却没能在平台运营上走得更远。它是一种有趣的功能,严格的意义上却还不能被称为一个产品。
年初当Clubhouse火爆全球时,一些海外媒体将Yalla Group在2016年推出语音群聊软件Yalla称为“中东的Clubhouse”。事实上,从2016年上线,Yalla就以阿拉伯市场为起点迈向多语区扩展,目前已经成为中东北非地区最大的以语音为中心的社交娱乐平台。与Clubhouse的“精英化”模式不同,通过与阿拉伯文化“Majlis”的结合,Yalla的产品场景下更多的是用户自发、平等地参与到休闲性质的聊天之中。
在注重维护社区范围的前提下,Yalla的用户增速不算快,但具有极强的用户粘性。在5年多的沉淀积累下,Yalla在中东地区的商业化水到渠成,形成了一个高互动、高粘性的用户社区。值得一提的是,Yalla Group在Yalla之后推出了休闲游戏产品Yalla Ludo,并在Yalla Ludo中增设了语音聊天功能和聊天室,通过游戏流量进一步沉淀用户的社交关系。
区别于Clubhouse热度的一路走低,Yalla Group三季度的用户数据格外亮眼,月均活跃用户MAU达到2,594.6万人,同比增速达到81.9%。集团的付费率达到了30%,其中Yalla Ludo的付费率更是在40%以上,在同行业中遥遥领先。
观察Yalla的成功可以发现,社交应用存在多种形式、多种组合方法,其变现模式也并不固定,但成功的社交应用往往迎合了市场的空白和用户的需求来找准定位,并持续维持产品模式、产品定位和变现模式维持在同一纬度中。Yalla Group找准了中东的定位,并以此为基础主打一两款目标受众广泛的应用打开市场,最终成就了公司在中东的龙头地位。
Clubhouse是社交媒体的一次特殊尝试,但起点的局限性限制了它的发展,使其未能成为自抖音之后又一个攻占全球的社交应用。在后疫情时代,外出的限制和人们对社交的需求依旧会推动着社交应用市场继续向前走。全球市场够大,上限目前依旧还很远,但竞争的压力已经传导到了每个社交应用团队中,无论是语音社交、视频社交还是别的新模式,支撑企业在竞争中站到最后的要点绝不是一时的流量,而是长期综合的能力。

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